lindan9997 / 美容 / 正在“消逝”的美妆帝国,欧莱雅这一百多...

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2020-06-29  大三巴代理管理网手机

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    一次时代交替,两次世界大战,三次政权变更,这是欧莱雅在这一百多年里所“渡过的劫难”。从1907年诞生以来,不一样的领导者,不一样的时代背景,将这家小工坊一步一步打造成为世界最大的美妆集团之一。

    当我们重新翻开欧莱雅的历史,最直观的感受则是,一个品牌的成长与变迁,其实从来都不只是一个简单的“生产-销售”商业逻辑。在这一百多年的过程中,有时候是机缘巧合,让欧莱雅度过了难关;有时候是机关算尽,给欧莱雅带来了机遇;有时候则是牺牲与放弃,帮助欧莱雅重获新生。今天,就让我们一同回顾欧莱雅的崛起之路,并感受一下,这个百年帝国的兴亡与得失。

    我们以不同时期欧莱雅的实际控股人为界限,将这段历史划分为三个阶段,每一个阶段的欧莱雅都伴随着领导者的性格特点,而映射出与众不同的魅力。

    创始人Eugène Schueller:战争与动荡或许能摧毁别人,但它只能成就我

    如果你还记得当年的中学课本里的《最后一课》,那你一定对阿尔萨斯这个地名不陌生。这块土地曾经属于神圣罗马帝国,在17世纪被法国波旁王朝占领统治。1871年普法战争中战败的法兰西第二帝国被迫割让了阿尔萨斯-洛林地区,并在之后的两次世界大战中,这里的主权又发生了5次变更,在德法之间频繁易手。

    如果要问如此的混乱会对这里造成什么影响,那我想一定是让阿尔萨斯人深刻地明白什么是“迷茫”与“屈辱”了,这为我们下面要介绍的欧莱雅创始人的故事埋下了伏笔。

    1. 从助理研发员变成公司创始人,他却始终是个偏执狂

    1881年,也就是割让领土10年后,欧莱雅的创始人Eugène Schueller降生在阿尔萨斯一位蛋糕店店主的家中。Schueller是一个勤奋的孩子,1904年他凭借优异的学术成绩进入了法国最好的大学之一“索邦大学”,担任化学系的助理研究员,协助导师研究美发产品,并在偶然的机遇下结识了一些理发店老板,从他们那里了解到时下的美发市场。

    在20世纪初的欧洲大陆,烫染发型刚刚流行起来,但由于那时候的药水大多含铅,会刺激并伤害头皮而无法大面积推广。

    这引起了Schueller的兴趣,他随即就放弃了那个整日都要承受老板喋喋不休的工作。把自己关在出租屋里独自研究,实验,失败,再实验,Shueller耗费了整整一年的时间,但他最终成功地开发出了无毒染发剂。这款产品一经问世便立刻得以推广,Shueller为自己赚得了人生第一桶金。

    欧莱雅旗下品牌基耶尔的美国队长商标

    在中国市场上欧莱雅的跨界营销也有同样案例。与基耶尔品牌的思路相似,欧莱雅(中国)在2017年“英雄联盟”S7总决赛上作为特约合作伙伴出场,针对中国年轻男性最喜欢的“电竞文化”而推出的促销产品,还会附带门票、周边、点卡等礼品,借助节日与仪式吸引男性消费群体。

    5. 扶持数字孵化器,给未来的欧莱雅孵化的新支柱企业

    Founder Factory是一家位于伦敦的数字孵化器,在这里诞生的都是数字时代的新锐品牌。2017年1月,欧莱雅向这里伸出了橄榄枝,愿意培育其中有前景的新企业。

    这里节选了几个由Founder Factory所孵化的,如今在欧洲比较知名的公司:

    InsitU,一家从事生产“定制化”护肤品的公司

    Tailify,一个集合美妆达人和消费者的社区平台

    Veleza,一个将消费者匹配给不同类型的美妆达人的社交程序

    Preemadonna,一个提供给消费者美甲预览的AR视觉公司

    Cosmose,一个美妆类的营销平台。

    如今欧莱雅每年的计划中几乎都包括收购,但是化妆品类的品牌就超过了30家,还有许多技术类公司也归于旗下。而观察这些企业的业务方向,可以明显看出欧莱雅的目的。如今的欧莱雅内心十分明白,在全球化的市场中,没有一家企业可以做到包揽整个产业链。

    而对于一个体型过于庞大的集团来说,每一次转身都有可能伤筋动骨,数字孵化器的作用就在于,让资本和市场的青睐作为欧莱雅下一阶段投入的指导,用这些“添砖加瓦的动作”来不断整合美妆的生态系统

    结语:正在“消逝”的欧莱雅

    悠久的历史和精彩的转型并不意味着欧莱雅可以在这个时代里高枕无忧。诚然,欧莱雅在过去几十年的时间里所打造的继承人制度和多元文化融合的环境,为欧莱雅在权力交替和整合全球大脑等方面铺平了道路,但是隐患也藏在背后。

    一方面,培养继承人的方式虽然可以避免高管更替时的动荡,但会使得欧莱雅集团越来越“体制化”,公司整体的活力会逐渐衰弱,而从四任CEO的特点来看,也呈现出逐渐保守化的倾向;

    另一方面,融合多元文化的企业虽然可以考虑到不同文化属性下的消费需求,但也会降低企业文化上的内部凝聚力和认同感,各个品牌与部门名义上结合,实际则仍是分散化的。Fran?oise目前依旧欧莱雅最大的股东,Agon依然在高层决策中说一不二,但如今的欧莱雅已经无法再像曾经那般,合力握成一个拳头去突破和创新了。

    最重要的是,随着集团规模的不断增大,成员的不断增多,以及当下市场自有品牌的崛起,消费品类的细分,我们不知道欧莱雅在下一次浪潮到来的时候是否还能从容面对,但可以确定的是,人们的印象将更多地停留在那些提供具体产品的品牌上,而“欧莱雅”这个商标将在消费者的记忆中逐渐淡化甚至消逝,就像现在还有很多人以为“欧莱雅”就是那个中国的大众化妆品品牌“巴黎欧莱雅”一样,“欧莱雅”三个字所能承载的意义,也将随着它辉煌的历史埋藏于时代的尘沙下。

    参考资料来源: 

    [1]“Liliane Bettencourt, L’Oréal Heiress Vexed by Swindling Case, Is Dead at 94”,Robert D. McFadden,2017-9-22,New York Times

    [2]“How L’Oréal, a century-old company, uses experimentation to succeed in the digital age”,2017-8,Kim Larson,thinkwithgoogle.com

    [3]“Lancome – The Story of a Brand Name”,2012-9-19,WordPress.com

    [4]“L’Oréal Masters Multiculturalism”, Hae-Jung Hong and Yves Doz,2013-6,Harvard Business Review

    [5]“How L’Oréal Became A Top Global Beauty Brand”,Monique Danao,2020-6-18,ReferralCandy Blog

    [6]“The Amazing Ways How L’Oréal Uses Artificial Intelligence To Drive Business Performance”,Bernard Marr,2019-9-6,Forbes

    [7]“The founder of L'Oréal was linked to a Nazi-sympathizing secret society that likely murdered people and set off bombs before and during WWII — here's the full surprising story”,áine Cain,2019-5-29,BusinessInsider.com

    [8]Lubomira Rochet, la tech girl qui donne un coup de jeune à L'Oréal,[fr]Par Corinne Bouchouchi,2018-4-4,nouvelobs.com

    [9]《霸道优雅-法国商业200年》,陈润,2017(1),中华工商联合出版社

    [10]《欧莱雅:一部法国魅力的财富史》,[法]布鲁诺·阿贝斯卡,2004-1-4,中信出版社

    [11]《莉莉安·贝当古:欧莱雅背后的女主人|人物》,刘晓颖,2017-9-26,第一财经

    [12]《110岁的欧莱雅转型如何了?我去巴黎围观了一下》,刘然,2019-6-10,虎嗅网

    欧莱雅官方网站历史

    [13]《效力欧莱雅40年的他表示,过去四年美妆的巨变超此前36年之和》,徐丽玉,2018-11-28,华丽志中国美妆网

    [14]《欧莱雅X BALMAIN跨界合作,时尚修炼再升级》,2017-11-14,搜狐号广告狂人

    [15]《欧莱雅的骗局:一家披着美妆外衣的数字技术公司》,2020-3-13,私域流量观察

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